A veces alguien se atreve a contar públicamente y “sin pelos en la lengua”, lo que mucha gente piensa, pero sólo comenta de bis a bis.
Y hablo del sistema de medir audiencias de la publicidad tradicional. ¿Quizás por eso el desfase en el volumen de dinero invertido en la publicidad en internet y en televisión, como apuntaba en el post de anteayer?
Leyendo los blogs en mi google reader, una sana costumbre que recomiendo. (Antes leía la prensa, ahora leo los blogs ¿por qué será?).
Como decía, hoy he leído un post de Cavalleto en el blog SoyPlastic.com, que a mas de uno le habrá dolido, o le estará doliendo, porque seguro que no deja a nadie indiferente.
Y es que allí Cavalleto esgrime lo que, tomo partido, yo también he pensado hace tiempo y es que los estudios y la forma de medir audiencias para tarifar la publicidad en medios tradicionales seguramente no tenga nada que ver con la realidad.
Así, mientras que en internet, uno puede medir al milímetro todos los parámetros de visitas (*), clics en anuncios, tiempo que pasaron las gentes en la página de aterrizaje del anuncio, si actuaron o no, que ruta siguieron, etc, etc, etc, con una fiabilidad muy grande, las encuestas realizadas para medir la audiencia de los medios fuera de internet, ni son fiables y además, tal cómo expone Cavalleto en el blog están tremendamente engordadas. No se si de acuerdo entre agencias, medios y medidores o no, pero tal y cómo se hacen, es muy posible que no tengan nada que ver con la realidad.
¿Por qué los anunciantes están dispuestos a pagar cifras exorbitantes por impactar a una audiencia imaginaria y no quieren invertir para impactar en una audiencia certera y segmentada desde internet? ¿Que argumentos tienen los directores de marketing? ¿Hay algo más que no nos están contando?
(*) Nota: En el punto que argumenta Cavalleto que dice que: “los medios de comunicación online no miden sus audiencias on line como los blogs lo hacen…”. Aquí no estoy de acuerdo: De hecho los medios un poco serios dejan en manos de empresas tan solventes cómo Nielssen la medición de audiencias, quien está midiendo toda la actividad en tiempo real, a través de códigos insertos en las páginas de los medios.
9 Comments Received
July 30th, 2010 @
¿Son un engaño la medición de audiencias en publicidad?… Sin pelos en la lengua http://www.robertocerrada.com/2010/%c2%b...
July 30th, 2010 @
RT @rcerrada: ¿Son un engaño la medición de audiencias en publicidad?… Sin pelos en la lengua http://www.robertocerrada.com/2010/%c2%b...
July 30th, 2010 @
Hola Roberto, sinceramente no se si se manipulan o si son datos reales como apuntas en algunos de los links, lo que si digo es no se cómo pueden hacer una medición tan certera cuando es una pura estadística y es una ciencia poco exacta, con lo que puede tener una componante de redondeo y otros criterios, pero es una opinión sin entrar en polémicas. Lo que si creo, es que con ese índice de audiencias, los anuncios publicitarios son más un calado psicológico más que otra cosa y eso lo puedes observar en la gente cuando canta, imita, gesticula cualquier anuncio publicitario, es otro valor de marca, el posicionarte en la mente del espectador que puede o no estar frente al televisor pero el sonido llega allí dónde estés, lo identificas y asocias la marca.
July 30th, 2010 @
Hola Carlos… El problema de la medición de audiencias no es la estadística, que es una ciencia bastante exacta, pues aunque el estudio se realice sobre una muestra, si está bien calculada, puede extrapolarse al universo total con un grado de confianza o de exactitud del 98%. Es decir que si pudiéramos entrevistar al 100% del target a analizar los resultados sólo diferirían un 2%.
El problema radica en cómo se hace la encuesta y lo que se pregunta, este es el gran problema.
La cuestión del “calado psicológico” que comentas, es que cada vez el recuerdo de marca se hace más efímero y es efectivo o más efectivo cuando los productos son de gran consumo y de alta rotación, tipo alimentación, belleza, cuidado del cuerpo, etc. Porque necesitas que el consumidor tenga la marca y las ventajas de la marca grabadas a fuego en su mente, cuando va carrito en mano circulando por el lineal en las grandes superficies. Es decir mercados de masas, cada vez menos más y más nicho.
La gran ventaja de la publicidad en internet es: (1) que la puedes dirigir cómo un láser a prospectos objetivo muy segmentados y (2) solo pagas si la publicidad da resultados, es decir si el anuncio ha impactado y la gente hace clic. Con lo cual la medición es exacta y certera 99,99%
Esto también quizás explicaría por que en internet no se invierte tanto dinero en publicidad. ¿quizás porque sólo pagamos lo que funciona, mientras que un anuncio en radio o en tele, pagamos el impacto efectivo además de la gran mayoría de impactos que no son efectivos?
July 30th, 2010 @
Un millón de gracias por continuar la conversación desde tu blog. Es de las cosas que más me gustan en los blogs, las respuestas interblogs, comentarios enriquecedores y sobretodo, la controversia.
Una aclaración, no dije en el post que “los medios online midan mal su tráfico”, me parece que lo has leído en otro sitio.
Aunque también es cierto, muchos medios compran tráfico a blogs (y no voy a señalar a nadie) pero es una práctica habitual que comenzó hace un año aprox.
Saludos, te añado a mi TL de twitter.
July 30th, 2010 @
Gracias por tu comentario
…
Y es verdad eso no lo dices en tu blog… Eso es lo que yo interpreto de lo que tu dices que es textualmente:
“Y cómo lo hacen en el resto de medios de comunicación? Casualmente son otros medios ajenos a los blogs los que más ingresan en concepto de publicidad, por tanto deberían tener un sistema más fiable y preciso de llevar el control de sus lectores/espectadores/oyentes, cierto?”
Pero seguramente lo haya interpretado mal… O debería haber comentado: “Los medios on line, deberían tener un sistema más fiable y preciso para llevar el control de sus lectores”… ¡Huy! ahora que lo escribo me parece que es lo mismo ¿no?
Un abrazo y también te añadí a mi TL en Twitter, porque me gusta cómo tratas los temas en tu blog. ¡Menos más que no eres un profesional del blogging!… Ya quisieran muchos profesionales escribir como tu lo haces.
July 30th, 2010 @
Efectivamente Roberto, ese es el tema cuando lo trasladas a internet puesdes ver si algo funciona o no y esa realidad es dificil de asimilar, pero sobre todo el volumen de negocio, no es el mismo y eso también cuesta asimilar. Por último un saludo a cavalleto por el post, a veces es necesario decir las como son.
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